Focus Group Research



Skriptum zur Vorlesung Nr. 5 aus Sozialpsychologie (Psy3b)

Version WS08

Bachelor-Studiengang Kommunikation, Wissen, Medien
Fakultät für Informatik, Kommunikation und Medien
FH Oberösterreich

Der Begriff der Fokusgruppe ist in der Praxis ein Symbol für qualitative Forschungsmethoden schlechthin. Als Gegenpol im Angebot von Markt- und Meinungsforschungsinstituten und PR-Agenturen zu quantitativen Umfragen gewinnt dieses Instrument immer stärker an Bedeutung. Durch dieses steigende Interesse an Fokusgruppen wird der Begriff leider auch verwässert und erhält den Beigeschmack als günstige Erhebungsform für Einzelmeinungen. Aus diesem Grund wird vor allem an Hochschulen oftmals das Instrument der Fokusgruppe als unwissenschaftlich und aus ökonomischen Motiven eingesetzt eingestuft. Diese Annahme ist leider auch nicht immer falsch, denn ein unversierter und "unsauberer" Einsatz durch ungeschulte Personen reduziert das Ganze auf das Niveau eines unstrukturierten Workshops mit dem Ergebnis, dass die Erkenntnisse daraus in Form eines Gedankenprotokolls so wissenschaftlich sind wie Analysen aus dem Bauch heraus. Um ein solches Absinken des Niveaus zu verhindern, ist es notwendig eine in der Praxis erprobte und wissenschaftlich korrekte Vorgangsweise an den Hochschulen zu lehren, um diesem Problem entgegenwirken. Im Zuge der Vorlesung Sozialpsychologie (Vorlesung und Übung Psy3b) im Studiengang Kommunikation, Wissen und Medien der Fakultät für Informatik, Kommunikation und Medien an der FH Oberösterreich wird das Instrument der Fokusgruppe kritisch thematisiert und gelehrt. Das vorliegende Skriptum wurde zu diesem Zweck praxisorientiert aufbereitet, um die Studierenden effizient an das Instrument heranzuführen.

Der Aufbau des Skriptums folgt dabei dem Ablauf einer klassischen Fokusgruppe, also von der Planung über die technischen Voraussetzungen bis hin zu den Prinzipien einer empirisch sozialpsychologischen Auswertung. Die vermittelten Kenntnisse befähigen die Studierenden soweit, dass sie an einer Fokusgruppe bei der Planung und Durchführung kompetent mitwirken können.

Hinweis: Dieses Skriptum wurde von Klemens Auinger (FH-Lektor, Studiengang KWM) zu Unter­richtszwecken an der FH Oberösterreich, Fakultät für Informatik, Kommunikation und Medien er­stellt. Eine anderweitige Verwendung ist nur nach Rücksprache mit dem Autor zulässig.


Inhalt



1. Einführung
2. Planung und Konzeption
2.1 Planungsrelevante Aspekte
2.2 Der Leitfaden
2.3 Der Moderator
2.4 Die Beobachter
2.5 Technische Voraussetzungen
3. Recruiting und Durchführung
3.1 Teilnehmerrecruiting
3.2 Ort der Durchführung
3.3 Der Beobachtungsraum
3.4 Die praktische Durchführung
4. Analyse und Auswertung
Literatur


1. Einführung



Was ist eine Fokusgruppe? Fokusgruppen sind moderierte Gruppendiskussionen mit einem bestimmten Ziel (bzw. Fokus). Im Regelfall besteht dabei für den Forscher wie auch Auftraggeber die Option, mittels verdeckter Beobachtung die Diskussion direkt zu verfolgen (Einwegspiegel oder Kamera). Der Zweck einer solchen Fokusgruppe kann entweder das Generieren von Ideen/Konzepten sein (Produktentwicklung, Produktverbesserung), die Erhebung von Meinungen (Bsp.: zum Image eines Produktes oder eines Politikers) oder zum Studium von Gruppen an sich (Erforschen der Gruppendynamik oder der Organisationskultur einer bestimmten Gruppe). Es kann also der Fokus auf dem generierten Inhalt, der Meinung zu etwas bestimmten oder das Verhalten/die Kultur sein.

Ziele von Fokusgruppen
  • Generieren von Inhalt
  • Erheben von Meinungen
  • Erforschen von Gruppen (Kultur/Verhalten)

Diese drei Formen sind aber nicht immer klar zu trennen, denn in der Praxis sind meist mehrere Ziele vorhanden. Im Idealfall passt eine Kombination auch durchaus konsistent zusammen. Beispielsweise interessiert bei Fokusgruppen zu politischen Themen auf der einen Seite die (Gruppen)Meinung der Teilnehmer, anderseits aber auch die Kultur und das Verhalten der Personen. Eine Verknüpfung liegt auf der Hand: "Was sind das für Menschen, die eine bestimmte Meinung haben?". Um solche Kombinationen zu begünstigen kann einer der beiden Aspekte bei der Auswahl der Teilnehmer fixiert werden (Bsp.: Parteipräferenz, Automarke, etc.). Mehr dazu erfahren Sie in Kapitel 3 über das Recruiting von Teilnehmern.

Wie wissenschaftlich sind Fokusgruppen in der Praxis? Fokusgruppen sind kein Instrument um eine repräsentative Erhebung von Meinungen zu erhalten, da es sich bei Fokusgruppen um ein qualitatives Forschungsinstrument handelt. In der Sozialpsychologie werden qualitative Methoden in frühen Stadien der Forschung eingesetzt (vgl dazu Kapitel 2 in Jonas/Stroebe/Hewstone (2007): Sozialpsychologie). Entscheidend für die Wissenschaftlichkeit ist die genaue Methodik. Vereinfacht gesagt, die systematische und zielgerichtete Durchführung, welche den Gütekriterien empirischer Forschung (Objektivität, Reliabilität und Validität)[1] genügen muss. Entscheidend ist die Vergleichbarkeit und daraus lässt sich ableiten, dass eine exakte Dokumentation (Angefangen vom Recruiting bis hin zu ausführlichen Notizen bei der Beobachtung/Auswertung der Diskussion) unumgänglich ist, um Transparenz und Vergleichbarkeit zu erreichen.

Viele Disziplinen in der Praxis setzen Fokusgruppen ein und legen auch deren eigene Qualitätskriterien an das Instrument an. Der Qualitätsstandard sollte immer im jeweiligen Kontext gesehen werden. Ein Marketingmitarbeiter, der "lediglich" eine Stimmung einfangen möchte, wird auf eine weitaus weniger komplexe Auswertung einer Fokusgruppe setzen als beispielsweise ein Psychologe, der die Fokusgruppe im Zuge einer umfangreichen Studie als Teil des Methodenmixes einsetzt. Unabhängig davon sollte aber immer ein zentrales Bestreben der Qualität gelten.

Am häufigsten sind Fokusgruppen unbestritten in der Markt- und Meinungsforschung anzutreffen, aber auch im Zuge von Projektevaluationen steigt das Interesse an diesem Instrument. Dieses Skriptum ist auf Basis praktischer Erfahrungen in den Bereichen Markt- und Meinungsforschung, Evaluationsforschung sowie Medienanalysen entstanden. Die Beschreibungen einer praktischen Durchführung entspringen daher diesen Richtungen - Abweichungen zur Durchführung aus anderen Bereichen ändern aber nichts an den grundlegenden Prinzipien von Fokusgruppenforschung und sind für dieses Skriptum aufgrund der Beschränkung des Umfanges im Zuge der Vorlesung Sozialpsychologie nicht weiter relevant.

Zur methodologischen Bedeutung Gerade auf dem Gebiet der methodologischen Bedeutung von Fokusgruppen ist ein tiefer Graben zwischen einer hermeneutischen [2] Sozialforschung und einer anwendungsorientierten Betriebswirtschaftslehre erkennbar. Der Markt- und Meinungsforschung, in diesem Fall als Teilgebiet der Betriebswirtschaftslehre zu verstehen, wird dabei vorgeworfen, dass sie dem Unterschied zum Individualinterview kaum Rechnung trägt (Bohnsack, 2007). Aus der Perspektive einer hermeneutischen Sozialforschung ist dieser Vorwurf sicher gerechtfertigt, dass Marktforscher aus ökonomischen Gründen anstelle zeitintensiver Interviews gerne auf Fokusgruppen setzen. Doch es stellt sich die Frage, ob hier nicht im klassischen Sinne Äpfel mit Birnen verglichen werden. Wo liegen die Ansprüche einer hochwertigen Sozialforschung, getragen von den Universitäten und die Ansprüchen einer Marktforschung als Teil unseres kapitalistischen Wirtschaftssystems?

Ursprünglich dienten Fokusgruppen dazu, öffentliche Situationen der Meinungsbildung nachzubilden. Diese ursprüngliche Idee findet sich heute in der Politikforschung und Politikberatung. Dabei werden Medienmeldungen und Argumentationslinien abgetastet und im Auftrag von politischen Parteien optimiert.

Mit Verweis auf die vorangegangenen Vorlesungseinheiten (Psy3b) zum Thema Gruppe sei an dieser Stelle gesagt, dass der Kern der Bedeutung von Fokusgruppen in der Analyse von Gruppen, also in der Analyse von Gruppenmeinungen, Gruppenentscheidungen, Gruppenleistungen und letztendlich auch in der kooperativen Generierung von Ideen und Konzepten liegt.

Interessanterweise steht beispielsweise die Sozialforschung der Fokusgruppe als Erhebungsinstrument kritischer gegenüber als eine empirisch orientierte Sozialpsychologie, welche seit ihrem Bestehen Forschung mit Gruppen betrieben hat. Jedoch finden sich in der wirtschaftlichen Praxis kaum kritische Diskurse über den Stellenwert und Nutzen von Fokusgruppen. Daher wird der durchschnittliche Praktiker auch nur einen geringen Wert darauf legen, welches Paradigma welcher wissenschaftlichen Disziplin dahinter steckt.

Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass einerseits eine kritische Auseinandersetzung mit der methodologischen Bedeutung in der Praxis kaum stattfindet, anderseits eine universitär eingebettete Forschung anderen Prinzipien folgt als eine wirtschaftlich orientierte Forschung in der Praxis.

In einer Zeit, in der Informationen immer schneller verfügbar sein müssen und Datenbanken und Internet gezielte und effiziente Recherchen zulassen, erfreuen sich auch Fokusgruppen einer immer größeren Beliebtheit. Das mag daran liegen, dass sie einen schnellen Zugang zur "Kundenmeinung" für Entscheidunden durch die direkte Beobachtbarkeit mittels Observationsraum bieten. Der Auftraggeber kann sich bereits vor der wissenschaftlichen Auswertung ein eigenes Bild machen und auf dieser Basis Entscheidungen treffen.


2. Planung und Konzeption



Am Anfang einer Fokusgruppe steht die Konzeption und Planung. Wie zuvor bereits besprochen sollte klar definiert werden, welchen Zweck die Fokusgruppe erfüllen soll. Was ist dabei meine Zielgruppe? Oder anders formuliert: wer ist für meine Zwecke am Besten geeignet? Studierende, Pensionisten, Experten oder ein Querschnitt durch die Bevölkerung?

Aus Zweck und Zielgruppe ergibt sich dann auch die Teilnehmergröße. Gängig sind Größen von 8 bis 12 Teilnehmer. Die optimale Größe ist variabel und sollte sich daran orientieren, ob Aspekte der Gruppendynamik beobachtet werden oder "nur" Inhalte generiert werden. Für eine Fokusgruppe mit Workshopcharakter zum Finden neuer Produktideen genügen weniger Personen, als bei einer Fokusgruppe zum Zweck der Politikforschung. Ein zusätzlicher Aspekt der Gruppengröße ist die Durchführbarkeit und die Auswertung. Es wäre zwar interessant Gruppen mit 20 oder mehr Mitgliedern mittels Fokusgruppen zu analysieren, jedoch stößt man bei solchen Vorhaben schnell an organisatorische und auswertungstechnische Grenzen.

Zweck und Zielgruppe sind bestimmt, was folgt als nächster Schritt? Die Ausarbeitung des Themas

in Form von Recherchen und Erstellung eines Leitfadens. Der Leitfaden dient dem Moderator einer Fokusgruppe (wir erinnern uns: eine Fokusgruppe ist eine moderierte Gruppendiskussion) zur zielgerichteten Leitung der Diskussion.


2.1 Planungsrelevante Aspekte



Bei Fokusgruppen kommt es im Vergleich zu einem Interview zu Konflikten und Abänderungen von Meinungen im Verlauf der Diskussion, da sich die Teilnehmer gegenseitig beeinflussen. Sozialpsychologisch relevante Auswirkungen sind dabei die Gruppenpolarisierung (vgl dazu Kapitel 11 in Jonas/Stroebe/Hewstone (2007): Sozialpsychologie) und der Mehrheits- und Minderheitseinfluss. Durch die Zusammensetzung der Gruppe werden diese Effekte entweder verstärkt, im schlimmsten Fall bis hin zum Gruppendenken, oder reduziert. Der Moderator nimmt dabei eine neutrale Rolle ein (es sei denn ein bewusstes Parteiergreifen ist aus bestimmten Gründen geplant).

Emotionale Reaktionen können bewusst durch die Fragestellung und Zusammensetzung der Gruppe provoziert werden. Beispielsweise erfährt man mehr über die Argumentation für eine bestimmte politische Partei, wenn auch Anhänger anderer Parteien anwesend sind, als wenn nur die Anhänger einer einzelnen Partei zur Diskussion eingeladen werden. Anhänger einer bestimmten Meinung brauchen sich gegenseitig nicht so stark überzeugen, als wenn sie Nicht-Anhänger überzeugen müssten. Dieses Beispiel ist aber eine sehr starke Vereinfachung für komplexe gruppendynamische Prozesse.

Spontane Äußerungen der Teilnehmer fördern oft spannende Einblicke in die einzelnen Denkweisen. Ein permanente Spontanität der Teilnehmer ist aber eher unwahrscheinlich, daher müssen in der Planung auch ruhige Phasen vorgesehen werden.

Die Dauer einer Fokusgruppe liegt zwischen 1,5 und 3 Stunden. Für machen Zwecke (Produktentwicklung) kann auch eine länger Dauer vorgesehen werden. Hier ist zu bedenken, dass es dann einiger Pausen und einer adäquaten Verpflegung der Teilnehmer bedarf.

Schlussendlich muss auch immer wieder kontrolliert werden, ob eine Fokusgruppe das Instrument für das Forschungsvorhaben darstellt. Fokusgruppen eigenen sich dann, wenn (vgl. Crandall, 1999):

  • wenig über das Thema bekannt ist
  • multiple Themen erschlossen werden sollen
  • die Dynamik einer Gruppe die Meinung am Besten zum Vorschein bringt
  • Konsumentenreaktionen live beobachtet werden sollen
  • eine quantitative Umfrage in Folge entwickelt wird


2.2 Der Leitfaden



Um nicht aus dem Bauch heraus und unkoordiniert zu diskutieren wird für jede Fokusgruppendiskussion ein Leitfaden erstellt - je nach Fähigkeiten des Moderators und Standardisierungsgrad des Forschungsvorhabens. Es gibt zwei Ansätze, wie ein Leitfaden konzipiert werden kann: Topic-Guide-Technik und Questioning-Route-Technik.

Bei der Topic-Guide-Technik werden nur die Themen vorgegeben und keine spezifischen Fragen formuliert. Diese Vorgangsweise eignet sich für Fälle, bei denen nur geringe Informationen über den Forschungsgegenstand vorhanden sind. Topic-Guide ist ein erster Einstieg in ein Thema und auf Basis der Erkenntnisse kann eine folgende Fokusgruppe als Questioning-Route angelegt werden. Die Vorteile der Technik ist das variable Tempo und die höhere Konversationsrate der Teilnehmer untereinander und mit dem Moderator. Ebenfalls besteht mehr Raum für Spontanität. Ein großer Nachteil ist die schwierigere und aufwendigere Analyse der Daten sowie die Inkonsistenz durch verschiedene Moderatoren (vgl. Morgan/Krueger/King, 1998). Unerfahrene Moderatoren sollten als Einsteig die Questioning-Route-Technik wählen.

Bei der Questioning-Route-Technik werden dem Moderator genau formulierte Fragen und Anweisungen vorgegeben. Vorteile dieser Technik liegen in der besseren Vergleichbarkeit des Ablaufs, wenn verschiedene Moderatoren zum selben Thema eingesetzt werden. Subtile Unterschiede bei der Fragestellung werden minimiert und der Auftraggeber hat mehr Kontrolle über den Ablauf.

Leitfäden sind auf jeden Fall mit Zeitangaben zu versehen, damit sich der Moderator die Zeit optimal einteilen kann und wichtige Aspekte nicht weggelassen werden. Hilfreich sind auch Angaben für bestimmte Situationen - was ist zu tun, wenn keine ausreichende Antwort erfolgt. Möglich wären Ergänzungsfragen oder Sprunganweisungen, um den Ablauf effizienter zu gestalten.


2.3 Der Moderator



Der Leitfaden alleine garantiert noch keine entsprechende Qualität einer Fokusgruppe. Die Moderation ist die größte Schwachstelle bei der Durchführung von Fokusgruppen. Der Moderator leitet anhand des Leitfadens die Diskussion, jedoch verläuft keine Diskussion genau wie im Leitfaden vorgesehen. Die Moderator muss daher über entsprechende Erfahrung verfügen und geschult sein. Ein guter Moderator schafft eine angenehme Atmosphäre und verhindert "Prüfungsangst" der Teilnehmer. Die Teilnehmer werden ja nicht zum Verhör eingeladen, sondern nehmen freiwillig aus eigenem Interesse an Fokusgruppen teil. Der Moderator muss unvoreingenommen auf die Teilnehmer eingehen und bei möglichen Eskalationen eingreifen. Trotz einer angenehmen und lockeren Art sollte das Ziel nicht aus den Augen verloren gehen - die Themen/Fragen des Leitfadens abzuarbeiten.

Damit sich der Moderator orientieren kann und die Stimmung zu Beginn auflockert, werden gerne Lockerungsübungen in Form eines Word-Raps oder einer Vorstellungsrunde durchgeführt. Ein Word-Rap ist nichts anderes als ein Spiel mit Wortassoziationen. Der Moderator nennt zum Thema der Fokusgruppe Begriffe und die Teilnehmer assoziieren frei und unkoordiniert damit andere Begriffe. Durch dieses Herausrufen von Begriffen werden auf der einen Seite die Teilnehmer lockerer, auf der anderen Seite bieten die Antworten dem Moderator eine erste Charakterisierung und Einordnung der Teilnehmer.


2.4 Die Beobachter



Gängig ist die direkte Beobachtung von Fokusgruppen in einem Observationsraum. Mittels Einwegspiegel oder Kamera wird für den Forscher, aber auch den Auftraggeber die Diskussion übertragen. Der Auftraggeber kann dadurch vor Ort eine Art Qualitätskontrolle durchführen und gegebenenfalls Einfluss auf den Verlauf nehmen, indem er dem Moderator per Handy/PDA/Laptop Hinweise und Wünsche mitteilt. Die Beobachtung durch den Auftraggeber ist eines der heikelsten Themen bei Fokusgruppen, wenngleich auch in der Praxis unzählige Fokusgruppen ohne Liveübertragung abgehalten werden und der Auftraggeber dabei nur die Ergebnisse zu Gesicht bekommt. Den Teilnehmern wird niemals verraten, um wen es sich beim Auftraggeber der Studie handelt, um keine Verzerrungen der Reaktionen zu verursachen.


2.5 Technische Voraussetzungen



Neben den methodischen Fragen sind auch praktische Aspekte der Technik zu klären. Eine qualitativ hochwertige Aufzeichnung einer Diskussion ist am einfachsten in fixen Fokusgruppenstudios zu erreichen. Große Marktforschungsunternehmen besitzen zu diesem Zweck eigene Räumlichkeiten mit entsprechendem Equipment (Raum mit Einwegspiegel oder Kamera). Bei "mobilem" Fokusgruppen gestaltet sich die technische Umsetzung schwieriger. Wenn in diesem Fall eine direkte Beobachtung neben einer Aufzeichnung mit der Kamera gewünscht ist benötigt man eine Funk- oder Kabelübertragung der Video- und Audiosignale zu einem Monitor in einem unauffälligen Nebenraum.

Eine klassische Fehlerquelle ist die Sitzordnung der Teilnehmer. Wenn nur eine Kamera zur Verfügung steht ist eine Anordnung rund um einen Tisch perspektivisch schwer zu bewerkstelligen. Ein Halbkreis löst das Problem auf eine einfache Weise. Weiters stellt die Audioaufnahme ein häufiges Problem dar. Mit in Kameras integrierten Mikrofonen werden oftmals keine zufriedenstellen Ergebnisse erreicht. Ein eigenes Mikrofon für jeden Teilnehmer ist aus Gründen der Diskussionsatmosphäre zu vermeiden. Es soll ja nicht das Gefühl einer Pressekonferenz oder einer Fernsehdiskussion entstehen. Ein eigener Mitarbeiter an einem Mischpult ist im mobilen Einsatz unökonomisch und im Verhältnis übertrieben. Durch eine Nachbearbeitung der Tonspur bei der Aufzeichnung ist bei Notfällen noch einiges zu retten. In der Meinungsforschung ist es üblich, dass zu jeder Fokusgruppe ein Tarnskript angefertigt wird, auf Basis dessen neben dem Videomaterial ebenfalls ausgewertet wird.


3. Recruiting und Durchführung



Die Zielgruppe wird in der Planungsphase genau definiert. Das Recruiting versucht dann entsprechende Teilnehmer zu finden und einzuladen. Der Autor dieses Skriptums vertritt die Meinung, dass das Recruiting bereits zur Durchführung gezählt werden muss, da an dieser Stelle ein erster Kontakt mit den Teilnehmern hergestellt wird und die Informationen zur Einladung der Teilnehmer bereits gewisse Erwartungen bei den Teilnehmern auslösen.


3.1 Teilnehmerrecruiting



Fullservice Marktforschungsinstitute besitzen oft große Datenbanken mit potenziellen Teilnehmern beziehungsweise werden die Teilnehmer direkt auf der Straße angesprochen (meist bei Produkttests). Bei sehr spezifischen Forschungsvorhaben werden Inserate geschaltet oder Teilnehmer mittels Insidern gesucht.

Die Teilnehmer müssen ausreichend Interesse am Thema der Fokusgruppe mitbringen. Ehepaare und befreundete Personen werden normalerweise nicht zu Fokusgruppen gemeinsam eingeladen (Ausnahme: Recruiting auf der Straße für Produkttests).

Es werden immer mehr Personen recruitiert als minimal notwendig wären, um etwaige Ausfälle zu kompensieren. Die Erfahrung zeigt, dass zwischen 10 und 20 Prozent der Eingeladenen ohne rechtzeitige Absage nicht zur Fokusgruppe erscheinen. Dieser Prozentsatz kann durch einen geübten Recruiter, welcher einen Tag vor der Durchführung Kontroll- und Erinnerungsanrufe führt, reduziert werden. Potenziell ungeeignete Personen sollten bereits beim Erstkontakt durch den Recruiter identifiziert und ausgeschlossen werden.


3.2 Ort der Durchführung



Wenn die Fokusgruppe nicht in speziellen Räumlichkeiten eines Instituts durchgeführt wird, also bei einer "mobilen" Fokusgruppe, sollte ein möglichst neutraler und zentraler Ort gewählt werden. Eine Fokusgruppe in den Räumlichkeiten einer politischen Partei wäre kontraproduktiv und für zu viel Einfluss bei den Teilnehmer sorgen. Eine angenehme Atmosphäre muss vorhanden sein, um kein zu steriles Forschungsklima entstehen zu lassen. Die Räume müssen auch für den gewählten Aufzeichnungsmodus geeignet sein. Das bedeutet, dass bei Verwendung einer Videokamera entsprechend Platz vorhanden sein muss, um eine nicht zu exponierte Positionierung dieser zu verhindern. Ein Zeitpuffer muss in beide Richtungen möglich sein. Wenn ein Teilnehmer zu früh eintrifft sollte er nicht vor der Türe warten müssen. Getränke und ein wenig Verpflegung reduzieren den förmlichen Charakter und stören in den meisten Fällen nicht den Ablauf.


3.3 Der Beobachtungsraum



Wenn ein Forscher und eventuell auch der Auftraggeber die Diskussion live beobachtet ist es notwendig einen eigenen Observationsraum (oftmals auch als Back Room bezeichnet) einzurichten. Dieser darf für Teilnehmer der Fokusgruppe nicht leicht erreichbar sein, denn es gibt keinen peinlicheren Effekt, sollte ein Teilnehmer während der laufenden Fokusgruppe diesen Raum betreten und die Beobachter beim Beobachten erwischen.

Komplikationen (Crandall, 1997) im Observationsraum können vor allem dann auftreten, wenn:

  • Beobachter nicht ausreichend gebrieft wurden
  • zu viele Beobachter im Raum sind (aus verschiedene Abteilungen des Auftraggebers)
  • unerfahrene Beobachter im Raum sind


3.4 Die praktische Durchführung



Wie sieht nun ein prototypischer Ablauf einer Fokusgruppe aus?

Nach der Auswahl der Teilnehmer werden diese telefonisch oder schriftlich eingeladen. Einen Tag vor der Fokusgruppe werden Erinnerungsanrufe durchgeführt und bei zu vielen Ausfällen noch Personen nachrecruitiert.

Der Moderator eröffnet die Fokusgruppe mit Hinweisen auf die Anonymhaltung der Daten der Teilnehmer und erklärt den geplanten Ablauf. Zur Auflockerung wird ein sogenannter Word-Rap durchgeführt. Die Teilnehmer dürfen sich während der gesamten Fokusgruppe mit Getränken und kleinen Knabbereien versorgen. Nach der Fokusgruppe bekommen die Teilnehmer eine kleine Entschädigung für ihren Aufwand (Gutscheine, Geld, Produkte, etc.).

Mehr zur praktischen Durchführung einer Fokusgruppe erfahren Sie in der Übung zur Vorlesung Sozialpsychologie (Psy3b) an der FH Oberösterreich.

4. Analyse und Auswertung



Die Analyse und Auswertung der Daten aus einer Fokusgruppe ist immer an die Forschungsfrage angepasst. Im Marketing und Organisationsentwicklungsbereich endet die Analyse oftmals mit der Interpretation des Moderators. Diese von selbständigen Beratern oder sehr kleinen Unternehmen durchgeführte "Schnellanalyse" genügt zwar nicht den Gütekriterien empirischer Forschung, kann aber in Ausnahmefällen dennoch adäquat sein. Eine umfangreiche Auswertung einer Fokusgruppe sieht aber ganz anders aus. Ein möglicher Ablauf könnte wie folgt aussehen:

  • Sichtung des Transkriptes, der Notizen des Beobachters und des Videomaterials
  • Kategorienbildung und Subsumieren der Inhalte/Aussagen/Reaktionen der Teilnehmer
  • genaue Inhaltsanalyse des Transkriptes (qualitativ und quantitativ)
  • Triangulation der Ergebnisse aus den unterschiedlichen Quellen(Inhaltsanalyse, Notizen des Beobachters und visuelle Analyse des Videomaterials)
  • Gewichtung der extrahierten Aussagen (beim Ziel Meinungserhebung) und Bewertung
  • Sortieren der Erkenntnisse und Überprüfen der Stringenz der Argumente
  • Forschungsbericht schreiben

Der dargestellte Ablauf ist aber nur eine von vielen Möglichkeiten der Auswertung. Beim Ziel der Wissensgenerierung werden die produzierten Ideen der Teilnehmer einzeln ausgewertet und in einer Rohfassung an die Entwicklungs-/Innovationsabteilung weitergeleitet. Wenn die Evaluation eines Programms das Ziel der Fokusgruppe war, wird weniger die Gruppendynamik - sondern stärker auf die Aussagen oder aber auch die wahrgenommene Unternehmenskultur fokussiert und einer Bewertung nach zuvor definierten Kriterien unterzogen.

Wie man sehen kann ist der Bereich der Auswertung einer Fokusgruppe mindestens so vielfältig wie die Einsatzgebiete und Vorgangsweisen. Im Zuge der Vorlesung Sozialpsychologie (Psy3b) wird ein Fokus auf die Analyse hinsichtlich sozialpsychologischer Gruppenmodelle gelegt. Kommt es zu einem Minderheitseinfluss in der Gruppe? Wie wäre dieser im Zuge einer bestimmten Forschungsfrage zu bewerten. Ist der Effekt der Gruppenpolarisierung gewünscht oder negativ für die Durchführung einer Fokusgruppe? Ist eine hermeneutische Auslegung des Transkriptes immer notwendig oder genügt manchmal tatsächlich eine sogenannte "Schnellanalyse"? Über diese und ähnliche Fragen werden wir in der Vorlesung und Übung diskutieren, um ein Gespür für praxisrelevante Auswertungsstrategien zu bekommen

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Denkaufgabe: Wie würden Sie eine Fokusgruppe zur Analyse der digitalen Kommunikation innerhalb eines Unternehmens im Vergleich zu einer Fokusgruppe mit dem Thema "Image von Open Source Software" verbunden mit dem Ziel einer Umfragevorbereitung anlegen?

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Literatur

  • Crandall (1999): To Focus Group, Or Not To Focus Group? Whitepaper: Decision Analyst
  • Crandall (1997): Ten Keys To Defusing Political Land Mines In The Back Room. Whitepaper: Decision Analyst
  • Bohnsack (2007): Rekonstruktive Sozialforschung. Einführung in qualitative Methoden. Opladen: Verlag Barbara Budrich
  • Morgan/Krueger/King (1998): The Focus Group Kit. London: Sage Publications
  • Jonas, Stroebe, Hewstone (2007): Sozialpsychologie. Heidelberg: Springer Verlag